引言：麦当劳与荣华鸡之争——品牌的力量超乎你想象
思考：连锁餐饮为什么开店开得越多利润越薄？为什么不断扩张规模，业绩却怎么也上不去了？（视频：罗永浩的锤子手机到国外的实验）
思考：市场竞争的三大基本战略，你的餐饮企业选择哪一种战略？
（一）低成本战略
（二）差异化战略（品牌营销）
（三）聚焦战略
第一部分：如何构建餐饮品牌的绝对竞争力——战略层面
一、什么是品牌？——灯塔理论
（一）品牌给消费者一种选择的指引
（例：如何挑选方便面？）
思考：盲喝百事可乐与可口可乐的实验
（二）品牌定义了产品的认知和价值
（例：人充其一生都在追求和别人有什么不同。）
（例：其他行业和餐饮分别卖什么？）
（三）品牌是消费世界的“精神指南”
（例：世界上最会做品牌营销是两个人，一个叫做释迦摩尼，一个叫做耶稣。）
（例：韩国的品牌战略）
二、品牌的本质是一种定位
（一）什么是定位？定位就是占领客户的心智资源
实际案例分析：（小肥羊（火锅）的定位策略）
实际案例分析：（真功夫（中式快餐）的定位策略。）
实际案例分析：（麦当劳（西式快餐）的定位策略）
实际案例分析：（印象舌尖（文化餐厅）的定位策略）
实际案例分析：（水手码头（主题餐厅）的定位策略）
（二）如何做好定位：高度和角度（灯塔理论）
（例：梁山好汉 “替天行道”）
（例：河流原理。）
（例：农民卖饲料。）
（例：打破花盆的小孩。）
（例：和老公离婚的女企业家。）
（例：不幸福的企业家。）
1、高度：如何构建品牌的第一性
（1）构建高度的好处
第一，高度指引方向。
（例：小草经济和大树经济。）
第二，高度令人仰望
第三，高度汇聚资源
第四，高度有效屏蔽对手
第五，高度控制标准
（2）如何构建高度？
第一步：抢占制高点
（例：印象舌尖的“养生菜”或“生态菜”。）
（例：奢侈品的定位）
（例：切割营销）
第二步：寻找支撑点——建立标准
实际案例分析：（例：辉煌水龙头）
实际案例分析：（例：红星美凯龙）
实际案例分析：（例：东阿阿胶）
实际案例分析：（例：印象舌尖中餐厅）
实际案例分析：（雕爷牛腩轻奢餐的定位和标准设计）
思考与练习：如何寻找马家私房面品牌的第一性？
2、角度：如何构建品牌的唯一性
（例：不同人、事、物的角度阐述）
（例：杰克韦尔奇说缓慢的故事）
（1）构建角度的好处
第一，角度有利于规避阻力
第二，角度能够聚焦凸显品牌魅力
（例：反木桶理论）
第三，角度容易保持持久经营：因为简单，所以常用，因为常用，所以重用
（2）如何构建品牌角度：唯一性
第一步，找到定位——构建品牌价值的八大角度：
A、从原材料角度凸显品牌价值
（例：法国葡萄酒）
（例：苏格兰人威士忌）
（例：古巴雪茄）
B、生产过程凸显品牌价值
（例：劳斯莱斯的手工制作）
（例：兰蔻瑰宝香水的制作过程）
C、从产品功效或利益角度凸显品牌价值
（例：如何卖手表）
（例：功能饮料）
D、从感性的角度构建品牌价值
（例：奢侈品的品牌诉求）
（例：饺子卖的是什么？团圆和欢乐！）
E、从历史的角度凸显品牌价值
（例：路易威登）
F、用身份地位构建品牌价值
（例：奢侈品的价值）
（例： 21响皇家礼炮）
（例：雕爷牛腩）
G、梦想固化构建品牌价值
（例：兰博基尼、哈雷—戴维森）
（例：兰蔻的公主梦）
（例：娇兰）
（例：安娜苏）
H、服务构建品牌力：尊重、荣耀、品味
（例：海底捞的变态服务）
（例：海尔的服务）
第二步，文字化表述（不断重复）
（例：海飞丝、飘柔、舒肤佳、农夫山泉、雪碧、加多宝）
第三步，视觉化传播
（例：两类广告形式的运用）
第四步，设计产品线
第五步，找销售渠道
实际案例分析：（例：情怡袜子）
实际案例分析：（例：公牛插座）
实际案例分析：（例：孔府宴）
实际案例分析：（例：雕爷牛腩）
思考与讨论：如何构建马家私房面品牌的唯一性？
（三）定位的具体实施策略
1、选址定位
（1）你的餐饮模式决定你的选址
（2）地段和人气是决定成败的关键
（3）便宜的房租不一定是好事情，店面最好不要超过300方
（例：雕爷牛腩）
（4）餐厅选址的四大原则
（5）餐厅选址的五大技巧
思考与讨论：如何做商圈调查？如何进行人气指数测量？选址的参数有哪些？
2、菜品定位
（1）要有爆品——菜品差异化是品牌建立的核心
（例：雕爷牛腩）
（2）学做“榴莲型”的菜品——有争议才有话题，有话题才有关注
（3）不但要好吃，还有好看、好玩、好卖
（4）科学地进行菜品结构设计
（5）菜单设计可以增加客户回头率——菜谱设计的十大规则
思考与讨论：如何研发一些具有品牌效应的菜品？如何提高翻台率？
3、客户定位
（1）找到你的特定客户群——千万别想要每个人都喜欢你
（例：雕爷牛腩）
（例：水手码头：四十岁以上的客人请在年轻人的陪同下进店用餐）
（2）不要把客户当上帝，要当朋友和兄弟
（3）爱你的客户请深爱，不爱你的客户请滚蛋
4、服务定位
（1）满意、感动、变态——服务的三重境界
餐厅也可以设立客服热线，专门处理客户投诉。最好的营销就是把客户最在乎的事当回事。
（2）个性化的服务是快速提升知名度的绝招
（例：硬件装饰）
（3）快餐业的服务最忌讳的是脏、乱、慢
（例：如何提高上菜速度）
（例：如何提高翻台率。）
（例：最具代表性的是真功夫“45秒”叫板麦当劳。）
（例：老头儿的“沙漏计时”）
（例：雕爷牛腩提高上菜效率）
实际案例分析：（例：海底捞火锅的变态服务。）
第二部分 互联网思维下的餐饮品牌新推广策略——战术层面
一、用户思维（核心思维）
（一）理念
1、一切以用户为中心，得“屌丝”者得天下
思考：客户重要还是用户重要？需求重要还是体验重要？
2、找到你最信任的消费者
3、用户用餐体验至上：体验从与客户接触的那一刹那开始
（二）方法
1、五觉体验法：视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉
实际案例分析：（例：水手码头的五觉体验）
（例：雕爷牛腩的用餐体验。）
（例：台海岸胡椒虾的DIY、火焰虾的视觉效应）
思考与讨论：试用五觉体验法营造用户体验场景
2、用户开拓、维护及转介绍技巧
（1）鱼饵营销法（新用户开拓）：钓鱼是鱼饵重要还是鱼线重要？
（例：如何送鞋子？）
A、鱼饵的构成：
第一步，产品价值体验（产品）
第二步，后续产品追售（信息）
第三步，信赖感建立工具（见证）
（例：DHC化妆品）
（例：蒙牛酸奶）
B、鱼饵送分法
（例：牛仔裤）
（例：博弈围棋网）
（例：卖鲜花）
C、鱼饵营销的步骤
第一步，撒出鱼饵，给于诱惑
第二步，获取客户数据
第三步，产生客户体验
第四步，搜集客户反馈意见
第五步，为追售创造机会
D、客户数据搜集的意义
第一步，客户名单就是你的存款（有客户卖什么都可以）
第二步，客户数据就是你的小金库（可以不断增值）
第三步，客户对你的信赖就是你永续的财富（只要相信你，你卖什么都可以）
数据库是网络营销的根本支柱
（例：“您的积分到了，可以换取礼品，请到店里来领取”）
（2）锁链营销（用户重复购买）
（例：卖鞋的淘宝商家）
（3）服务营销法（用户成为忠实粉丝）：服务=帮助+关怀
A、如何提供优质的“帮助”服务
第一步，帮助客户解决问题
（例：一个卖西装的老板）
第二步，帮助客户持续成长
第三步，帮助客户成就梦想
（例：乔布斯说：跟着我，一起改变世界！）
B、如何提供优质的“关怀”服务
第一步，建立情感关系
（例：老太太卖橘子叫做：甜过初恋）
（例：生日不要发短信，因为所有的银行和移动公司都会发，而要打电话）
思考与讨论：微信公众平台真的好吗？餐饮业应将朋友圈当做最好的CRM系统
客户沟通的方法：每月短信三加一模式：三天情感类短信，一条促销类短信（沟通频率）
第二步，让客户更快乐
（例：发激励短信的快递哥）
第三步，让客户更幸福
（例：保健品卖什么）
（4）钢丝营销法（客户转介绍）：寻找人脉枢纽，以身心灵三个层面进行营销
A、如何开展钢丝营销？
第一步，寻找人脉枢纽。枢纽在哪里？老客户那里，让老客户帮你转介绍。
（例：所谓六度人脉关系理论）
第二步，诱之以利，动之以情。
（例：毛泽东打天下）
（例：博弈围棋网）
第三步，寻找可以嵌入的社交活动：
（例：博弈围棋网周方扬免费帮助棋院教授办生日宴，把他的学生邀约上来）
B、三种驱动力
第一，身——利益驱动：受诱惑的吸引（但纯粹的物质激励是短暂的，客户会因为价格而来，也会因为价格而去。）
第二，心——关系驱动：被情感的牵绊
（例：为了回馈老客户，情人节只要用餐达到188元，就赠送一束鲜花）
第三，灵——精神驱动：对文化的认同（蒙牛说品牌的98%是文化）
（例：苹果手机）
（例：太平轮电影中拿炸药包去炸坦克的士兵）
（例：好空调，格力造，其实是身的层面的广告，科技以人为本是心得层面，但让天下没有难做的生意、跟着我一起改变世界、
JUST DO IT、不走寻常路，这些都是灵的层面的）
（例：兴旺商务公司送杂志，每月打电话回访，问杂志收到了吗？然后请他转介绍，形成以个长期的沟通纽带。）
钢丝营销三层价值：价格吸引（沟通频率）、服务体验（解决客户的问题）、利益共同体
客户要包干到员工去维护，给员工制作名片，拉来的客户来吃饭可以提成。
（例：印象舌尖的员工营销其他的商家）
不能把客户看成粉丝，要看成利益共同体
（例：对卖电脑机箱的经销商提供的服务，是要解决他们卖好机箱的服务）
（例：美容院会员卡营销）
C、钢丝的整合营销
1、设计平台：老板要把自己变成一个平台设计师
2、不断挖掘钢丝，维系其相互关系
3、不断升级的钢丝级别
（例：有一个卖猪肉的老板）
二、极致思维（产品思维）
（一）理念
（例：小米手机的产品思维）
（二）方法
1、只有把自己逼疯才能把对手逼死——以“工匠精神”制作菜品
（例：雕爷牛腩）
2、你的菜品让用户尖叫了吗？——一厨一菜的“守一”哲学
（例：一厨一菜，雕爷牛腩“守一”哲学）
（例：雕爷牛腩特意请了4位顶级大厨精心推出每一道精美的食物。）
3、一道菜，一个有趣的名字，一个记忆深刻的故事
4、快速迭代的菜品升级法
（例：雕爷牛腩菜品快速迭代）
5、打造高效的中央厨房，以流程化提高出菜速度和菜品质量
实际案例分析：（例：雕爷牛腩的产品创新）
三、参与思维（营销思维）
（一）理念
（二）方法
1、C2B模式：让用于参与到菜品设计和创新中来
2、粉丝经济：让用户参与跟你品牌有关的有趣的活动中来
（例：小米的粉丝经济。）
（例：黄太吉的海报设计和微博宣传）
（例：印象舌尖的自行车促销活动、情人节活动、国庆节活动）
3、众筹模式：让用户成为你的活动项目投资者
（例：印象舌尖的月饼众筹活动）
4、荣誉粉丝制度：荣誉勋章背后的吸引力
（例：雕爷牛腩VIP特权）
5、特设CTO（首席服务体验馆）：站在用户的角度感受服务
四、痛点思维
需求要抓得准——餐厅真的是用来吃饭的吗？
（例：水手码头的社交娱乐定位，再也不把餐厅当做餐厅）
五、免费思维——羊毛出在狗身上让猪来买单
（一）理念
1、基础免费，增值收费
2、短期免费，长期收费
3、免费体验，其他收费
4、硬件免费，软件收费
5、自己免费，第三方收费
（二）方法
（例：朋友的迈舍咖啡店）
（例：雕爷牛腩的免费策略）
思考与讨论：未来的餐厅有没有可能吃饭是免费呢？
六、流量和口碑思维——口碑传播是做餐饮的生命线
（一）理念
1、流量的本质是用户关注度
2、流量的核心手段是口碑相传——引发尖叫
3、口碑传播的关键是尖叫，核心是超越客户的预期
4、口碑传播必须找准你的社群
5、让用户成为你的粉丝的五个方法
（二）方法
1、口碑营销法：树立消费者口中的丰碑
（例：百花散）
2、如何进行口碑营销？
（1）官网网站：独立商城、其他购物平台开设的网店
（2）站外口碑：百度百科、百度知道、百度贴吧、主流论坛
（3）站内口碑：博客、微博、QQ群、官方论坛
七、“大数据”思维
（一）理念
1、“大数据”的四个条件
2、永远不要忽视了行为数据
3、做不了“大数据”，我们可以做“小数据”
4、精准化营销：大数据带来的管理变革
5、“大数据”可以提升工作效率和服务质量
（二）方法
思考与讨论：如何进行用户行为数据管理，针对用户的特点和爱好进行后续营销
八、平台思维（驱动力）
1、最牛的餐厅一定不是提供服务，而是搭建社交平台，卖的是资源
2、如何用消费卡构建商圈内的商家服务闭环为我所用？
3、把企业打造成内部员工的竞赛平台，形成无为而治的局面
思考与讨论：如何进行用户行为数据管理，针对用户的特点和爱好进行后续营销
（例：印象舌尖的内部疯狂的竞赛平台）
（例：“老大妈私房菜”项目）
第三部分：餐饮企业员工狼性销售团队建设及奖惩制度设计
引言：餐饮企业为何需要建立一支狼性销售团队？
一、狼性团队的特点
任正非谈狼性：狼对猎物有敏锐的嗅觉/狼冬天出动不畏寒冷/狼成群结队从不单打独斗
（一）市场敏感性强——脑子很好（准）
1、认真分析市场信息
2、提升客户服务意识
（二）目标性强——眼光要狠（狠）
1、在制定目标时要严格
2、对于大目标要有分解细化的小目标
3、对于目标定下来之前要慎重，定下来后要坚持
（三）执行力强——手脚很快（快）
二、如何建立狼性销售团队
（一）要有一个领导力极强、做派强势的团队领袖
1、四种领导风格
2、做一个强势领导的作风特征
（1）做事雷厉风行，紧盯目标和方向，不以任务为导向，以结果为导向
（2）以身作则，做到“跟我冲”，而不是“给我冲”
（3）从内心激发员工的工作意愿，并给予重要干部充分授权
（4）不断地教育和要求你的员工，注意要严格但不要严苛
（5）你自己提出的要求必须要自己亲自跟踪、监督和辅导
（6）要容忍你的下属犯第一次错，但是也要要求“颜渊不二过”
（7）尊重和关爱你的员工
（二）要有奖罚分明的考核激励制度
1、奖惩有度，奖罚从速
2、制定制度要合理缜密
3、制度执行要严格到位
4、员工的晋升不是某个人说了算，而是要有公平公正公开的竞聘制度
5、善于使用激励机制
6、坚决淘汰能力不足的人
企业得不到发展，即时再平庸的员工也留不住。优秀的员工永远是自己培养出来的，外面是招不到的。这说明企业要找人才，
不能单单依靠从外面引进，最关键的是要自己培养，并且把他们按照精英的标准去培养。
（例：阿芙精油的“怪胎式”的绩效考核方法。）
（例：京东商场创新大赛）
（例：格男仕的“另类文化”。）
